家居大卖场坍缩：何时休止？未来何往？

当红星美凯龙的巨亏报表与佛山家博城的法拍消息接踵而至，家居行业似乎已对这类消息失去了“震惊” 的本能。在行业剧变的浪潮中，大卖场的坚守与退场都有其逻辑支撑 —— 永不放弃是企业家的信条，迂回前进亦是生存的智慧。然而，当下全国近三分之一的家居大卖场正深陷 “悲天悯人” 的挣扎，个别产业基地中心卖场空置率突破 60% 。即便是勉强维持的场子，经营状态也远逊往昔，真正良性运转的恐怕不足10%。

这场“坍缩” 何时休止？未来何往？没人能给出精准答案，慌乱的多，悲观者众，淡定的也不少，经营状况良好的也有。不同角度，各自感受不同，他们观点和对策的重要共同点——大卖场坍缩已经势不可挡。

市场基本面持续疲软

家居消费与房地产行业深度绑定，国家统计局数据显示，2024 年全国房地产开发投资 100280 亿元，比上年下降 10.6%；新建商品房销售面积 97385 万平方米，下降 12.9%，其中住宅销售面积下降 14.1% 。房地产下行压力持续，直接导致新房装修需求萎缩。二手房交易市场虽有回暖，但 “老房翻新” 需求分散且周期长，难以撑起大卖场的流量大盘。

从消费端看，据国家统计局数据，2024 年全年 CPI 同比上涨 0.4%，增速温和 。居民对大宗消费持谨慎态度，“缩减开支”“理性消费” 成为主流，家居产品作为非必需品，自然首当其冲。需求端的疲软，让大卖场的 “招商难”“留商难” 陷入恶性循环。

从“收租者” 到 “经营者” 的转型卡壳

多数家居大卖场仍停留在“物业出租” 的传统模式：圈地建楼、分割铺位、收取租金，对商家的经营状况漠不关心。即便有卖场尝试 “利润分成” 模式，却因商家经营数据不透明、风险共担机制缺失而难以推行 —— 商家担心利润被摊薄，卖场则害怕投入与回报不成正比，最终鲜有人跟进。

这种“坐地收租” 的思维，与当下 “共生共赢” 的商业逻辑格格不入。当市场红利消退，单纯依靠物业溢价的模式必然难以为继。

转型“主动撮合交易平台” 动力不足

部分卖场试图向“平台化” 转型，希望聚合商家资源、打通线上线下渠道，但这条路布满荆棘：

资金壁垒：平台化需要巨额投入用于数字化系统搭建、流量运营、服务体系建设，而多数大卖场受限于盈利压力，难以承受长期投入。例如某卖场平台重金打造的线上平台鸟巢投入超 40 亿元，新业务收入占比不足 12%，回报未达预期 。

能力短板：平台化的核心是“经营能力”，而非 “物业管理能力”。从招商到流量转化，从用户运营到供应链整合，大卖场普遍缺乏相关基因。

利益冲突：平台化意味着要缩减物理空间依赖，甚至可能颠覆自身的“租金收益” 模式，这与既有的利益格局形成尖锐矛盾。很难实现物业管理者到平台经营者的蜕变。

特别是家居消费的“线上化” 已从 “选择题” 变为 “必答题”，而这一趋势正持续削弱大卖场的核心价值。

短视频平台成流量新战场

越来越多的家居企业将重心转向抖音、快手等短视频平台，年投入数百万甚至数千万元用于内容创作、视频制作、引入流量、直播带货和达人合作。据相关行业报告显示，2024 年头部家居品牌通过短视频渠道引流转化率平均达到 25%，已超传统卖场 ，且用户精准度更高 —— 消费者通过 “场景化内容” 直接触达产品，无需再为 “逛卖场” 支付时间成本。

电商平台构建完整生态

林氏木业、源氏木语、致欧等品牌通过天猫、京东、亚马逊等电商平台实现年销百亿元，背后聚合了数十甚至数百家供应商，形成“平台 + 品牌 + 工厂” 的高效链路。同时，京东、阿里等巨头持续加码家装赛道，打造 “设计–互动 - 选品选材 - 配送 - 安装 - 售后” 全流程服务，其流量优势与生态能力，让传统大卖场难以抗衡。

数智化重构消费链路

家居企业的“线上化” 已不止于 “卖货”，而是实现了全流程数智化：企业只需保留总部展厅，通过线上即可完成 “引流 - 设计方案沟通 - 3D 虚拟体验 - 方案修改 - 订单跟踪 - 交付监控” 全环节。这种模式不仅降低了企业对大卖场等实体渠道的依赖，更通过 “去中间化” 提升了消费者满意度 —— 数据显示，线上定制家居的用户好评率已达 85% 以上，与线下体验差距持续缩小。

渠道逻辑与消费需求的双重颠覆

家居产业的变革，正在从根本上瓦解大卖场的存在价值。

从“单品销售” 到 “场景化解决方案”

消费者不再满足于“买家具”，而是需要 “一站式家装解决方案”。这意味着单品类商家难以生存，而大卖场传统的 “按品类分区” 模式，与 “场景化体验” 需求背道而驰。取而代之的是 “整家生活方式集合店”，这些业态更注重设计整合，而非物理空间的堆砌。当然，单品销售渠道会长期存在，但消费者的单品即时需求也会逐渐去 “整家体验店” 转化，对单品类产品店带来较大冲击。单品类店面沦为抵挡 “卖货店” 成为必然，主要是其无法进行场景构建，在价格上做文章为核心营销策略。

交互平台多元化：大卖场不再是唯一入口

消费者与品牌的交互场景正在分散：设计机构、装修公司、社区服务站、甚至房地产开发商的“拎包入住” 项目，都在成为家居消费的入口。大卖场作为 “流量中介” 的作用，被持续稀释。消费者重颜值、价格、材质等，需要还原场景体验，同设计师交流需求感和选品选材方向。比如，有的客户一定要某某材质，某某风格，那么设计师就要提供若干方案同消费者沟通、修改、确认等。大卖场的店面及商业场景具备的条件不能充分支撑，如到点关空调清场等。

展示与仓储分离：降低对核心地段的依赖

随着线上体验的完善，家居产品的“展示功能” 与 “仓储功能” 逐渐分离：核心城区只需小型体验店承担 “体验 + 洽谈” 功能，而大规格展示、仓储、配送则转移至郊区或产业带，成本大幅降低。这种模式让大卖场的 “黄金地段” 优势，变得不再重要。这也是品牌企业接下来普遍的动作，在全国主要产业基地和中心城市布局 2000-5000 平方米大店，拖动全国或一个区域加盟商和消费需求之间的多种形式的赋能转化。

流量入口碎片化

电商、直播、种草引流、设计师 IP、社区团购、房地产合作、选品联盟、共享整家、品牌大店…… 家居消费的渠道越来越分散，商家无需依赖大卖场即可触达用户。数据显示，2023 年头部家居企业的 “非卖场渠道” 营收占比已超 40%，且这一比例仍在上升。这些碎片化入口的成本，同样成交客单下，都比大卖场的成本低。或者说，完全可以脱离大卖场了。

产业基地的“定位迷失”

曾经，消费者热衷到产业基地采购，认为“源头价更便宜”。但近年来，部分品牌企业聚集基地因过度追求 C 端流量，忽视 B 端渠道商聚合，放任商家 “标价虚高、虚假折扣”，导致 “产地购” 价格甚至高于本地门店，售后服务也难以保障，口碑持续下滑，渐失产业基地中心卖场作用，C 端客户逐渐明白其中的猫腻后，客流逐渐减少，这与品牌企业聚集，需要倾力聚合 B 端客源的定位偏离有很大关系。反观香河，乐从因一开始就依据产业特点，坚持 “批发 + 零售” 双重定位，聚焦 B 端渠道建设，将零售价格推至低位，反而保持了相对稳定的生命力。

高成本成“不可承受之重”

核心地段的大卖场租金曾经高达数百元甚至上千元 / 平方米 / 月，商家入驻后，租金成本导致商家利润存在较大不确定性，盈亏平衡难度极大，抬高价格或者批量走货都很纠结。相比之下，郊区厂房改造的展厅、社区店的租金仅为大卖场的 1/5-1/10，性价比优势显著。其实，过去所有的大家居卖场的成功没有秘诀，都是房地产一路狂飙导致的红利。如今，再继续走老路子，不仅行不通，极有可能葬送大卖场的未来。资本耗尽，落得个两手空空，佛山家博城不就是这样的例子吗？

除了外部环境变化，大卖场自身的服务能力不足，也是其陷入困局的关键：

角色错位：仅充当“物业管理方”，对商家的经营指导、流量引入、客户维护等深层次服务几乎为零；

同质化严重：招商时缺乏品类规划，同一卖场内同类商家扎堆，陷入“价格战” 恶性循环；

过度管控：对商家的经营自主权限制过多（如统一促销、统一装修），抑制了灵活性；

产业服务缺失：缺乏供应链整合、物流配送、安装售后等产业级服务能力，难以形成生态壁垒；

缺乏共同体意识：商家与卖场是“甲乙方” 关系，而非 “命运共同体”，市场波动时往往互相转嫁风险。

其它方面诸如吃、拿、卡、要等，也是大卖场过去的常态，商家长期忍气吞生，也很无奈。

家居大卖场的“坍缩”，本质是商业逻辑的迭代：当流量不再依赖物理空间，当消费需求从 “买产品” 转向 “买服务”，当渠道成本成为竞争核心，传统大卖场的模式必然被颠覆。

未来，大卖场不会消失，但会“瘦身” 与 “升级”：10 万平方米以下的精品卖场、品牌独立大店、设计驱动的体验中心、线上线下融合的平台型业态，或将成为主流。

对于当下的大卖场而言，没有“万能解药”，唯有根据自身资源（地段、资金、团队）选择方向：要么彻底剥离重资产，转型轻资产运营平台；要么聚焦细分市场（如高端定制、智能家居），打造差异化体验；要么强化中心，以核心优势，重构商业模式，全域布设渠道网络，引领商家、企业广泛而精准地触达消费市场。

结语

时代的尘埃落下，有人被压垮，有人则在废墟上重建。家居大卖场的“坍缩期”，或许正是行业格局重塑的 “孕育期”。